菲亚特乘用车无缘中国
在经济危机席卷全球，汽车市场销量大幅下滑，美国汽车圣地底特律愁云惨淡,陷入全球关注的破产漩涡中。各汽车企业纷纷压缩成本、节约开支为这个漫长的冬天做准备。美国三大巨头处于生死的边缘，但是另一个跨国车企意大利的菲亚特却别树一帜、频频出手，先是把目光盯在用汽车旗下包括瑞典汽车制造商萨博汽车(Saab Automobile)、欧宝(Opel)以及沃克斯豪尔(Vauxhall)在内的欧洲和拉美部门及通用亚洲和俄罗斯业务上，近期又成功的收购了克莱斯勒20％的股份。和国外相似，菲亚特整车部门在中国也在物色合作对象，目前已和广汽签订了合作基础协议，欲与重新开拓国内的乘用车市场。
菲亚特商用车市场可圈可点
1986年，中、意两国政府签署关于依维柯项目的正式协议，南京汽车集团有限公司成为依维柯的中方合作伙伴。1991年8月，经过改造的A40?10型依维柯汽车下线。从项目确立到新车下线历经5年时间，首批依维柯轻客的本土化率达40%。1995年可以算作南京依维柯发展的黄金年。这一年，依维柯车型在中国的产销量双双过万。由于看好中国汽车市场的前景，1996年3月，菲亚特集团与南汽合资成立南京依维柯汽车有限公司，总投资37亿元人民币，双方各占合资公司50％的股份。10年间，南京依维柯销量超20万辆，多年保持20%左右的年平均增幅。产品更新方面，南京依维柯于2004年和2006年先后推出都灵Ｖ商旅车和欧霸短头轻卡，保持产品技术与欧洲先进技术同步。2007年6月，菲亚特集团联手上汽、重庆重汽共同重组重庆红岩汽车，成立上汽依维柯红岩商用车有限公司，也保持很好的市场销量。菲亚特集团最近宣布，计划投资18亿元人民币，在重庆新建轻型柴油发动机项目。
图表 1 07、08年上汽依维柯红岩销量图
乘用车为何频频失手
菲亚特在中国的商用车领域不管是南京菲亚特或是上汽依维柯红岩都是如鱼得水，保持不错的市场份额。但是乘用车市场却处处受阻，究其原因，主要表现在以下几点：
首先，产品不对口、且价格昂贵；车型匮乏，是菲亚特在中国市场站不住脚的主要原因。菲亚特是以小型车闻名于世，不管是蓝旗亚、阿尔法•罗米欧、阿巴斯、玛莎拉蒂、法拉利等还是在中国市场推出的派力奥、西耶那、周末风和派朗都是小型车。且配置好，价格现对同种车型来说较高。这和中国消费者的喜好是完全相反的，中国人喜欢外观大气、豪华、气派、价格相对较低的车。虽然他的配置和外观都让人不得不叫“好”，但因其型车和价格而被中国市场边缘化。在车型上，更新换代较慢。菲亚特进入中国的时间并不晚，与南汽合作的8年中，在乘用车上菲亚特只拿来了派力奥、西耶那、周末风和派朗4款车，且更新换代非常慢，除了派力奥换过几代外，其余三款都没有换过。广州本田的雅阁和飞度几乎是一年一换。
其次，所选合资对象不对，门不当户不对，是其受阻的又一原因。婚姻往往讲究门当户对，菲亚特与南汽合作生产乘用车是门不当户不对，女怕嫁错郎！菲亚特与南汽在乘用车领域合资一开始就选错了结婚对象，菲亚特在和南汽合作前，南汽的主要车型都是商用车，在商用车领域有着不错的影响力，在乘用车领域就逊色了。在乘用车的市场细分、产品定位、品牌个性塑造南汽没有太多的经验。这也是导致其乘用车销量低迷的原因。
再次，过于频繁的人事变动，使企业失去凝聚力，把矛盾和危机暴露给外界，失去了消费者对其的信心。1999年4月菲亚特和南汽各持股50%组建南亚汽车公司，2002年3月南京菲亚特首款车型派力奥上市；9月，西耶那上市。11月，时任南京菲亚特总经理茅晓鸣辞职，南汽委派苏同昌担任该公司总经理。2004年2月，时任南京菲亚特商务总经理（负责营销等事宜）景伯青离职，奇瑞汽车销售公司原总经理孙勇接任。12月，未能完成销售目标的孙勇离职，意方代表叶良侠走马上任，他是通用汽车北京代表处原负责人。2005年5月，随着通用与菲亚特集团合作关系结束，上台仅5个月的叶良侠离开南京菲亚特，景伯青重新上任。2005年8月，南京菲亚特总经理苏同昌离职，意方总经理马思博到任，菲亚特汽车开始掌握南菲的管理权。2007年3月，曾在菲亚特驻华办事处工作的段建军出任南京菲亚特商务总经理。短短的五年时间前后换了七位高层领导。频繁的人事变动，使公司政策失去连续性，严重损害了企业对员工的凝聚力，也贻误了抢占中国市场的大好时机。同时还把企业的矛盾和危机暴露给了外界，引起消费者的担心，企业形象受到很大损害。
最后，合资双方观念的不同，是其乘用车在中国市场失败的又一原因。南汽与菲亚特失和，主要在于中外双方对中国市场的不同理解和不同需求。中方认为菲亚特在中国引入车型缓慢，但是菲亚特认为他们的产品没有问题，关键是南汽的营销和宣传策略有问题，这样就导致哪一方人上任就倾向于哪一方观念，没有一个长久的发展方向。
纵观菲亚特的在经济危机下的一系列行动，并购克莱斯勒是一个明智之举，克莱斯勒的车型是大型，豪华，大排量，这刚好和菲亚特的小型车形成对比。菲亚特有过二次起死回生的经历，可以给克莱斯勒提供再次辉煌的宝贵经验。但其想接受通用的部分业务和收购欧宝和萨博是几乎不可能的。至于和广汽合作，对象没有选错，但因其以往在中国的表现，中国政府方面很难通过。
北京鸿锐新思管理咨询有限公司汽车研究部顾问 牛英菊
太平洋汽车网看车团热线：0311-86217701
合作新闻推荐
热门搜索
